Conocer el proceso de decisión de compra de nuestros clientes es esencial para modificar y facilitar los aspectos necesarios para aumentar las conversiones. Este proceso comprende todo lo que hacen nuestros clientes en nuestra web, desde el momento en que es consciente por primera vez de que quiere comprar algo.
Varios aspectos influyen sobre cómo se desarrolla este proceso de compra:
¿Compra reflexiva o impulsiva?
Dependiendo del precio de nuestro servicio o producto, su compra puede ser un acto impulsivo. La compra de un libro o de un pintauñas ecológico, se hace normalmente de forma impulsiva, sin comparar mucho. En cambio cuando hablamos de precios de venta más alto, el proceso de compra suele ser más reflexivo y alargarse en el tiempo para valorar distintas opciones. La compra impulsiva se decide por el precio bajo o el reconocimiento de la marca. La compra reflexiva involucra a más factores y requiere más tiempo.
¿Cuál es el riesgo percibido en la decisión de compra?
Este punto tiene mucho que ver con el anterior. Cuanto mayor es el riesgo que advierta un posible comprador, más tiempo tardará en comprar el producto, es decir, más reflexiva será su compra. Parece que este punto y el anterior son prácticamente iguales, pero no es así. Veremos la diferencia. El riesgo es una percepción que el usuario puede atenuar buscando, por ejemplo, información sobre el producto en otras páginas o leyendo sobre referencias y testimonios reales de otros compradores. Un ejemplo; un chalet en la costa del sol para una semana a un precio de 1000 euros puede parecer un producto caro, que requiere una compra reflexiva, pero lo que realmente puede echar para atrás al comprador es que la casa no sea tal y como la espera. La lectura de comentarios y reseñas en Tripadvisor o Booking, puede hacer que se decida al bajar el nivel de riesgo.
¿Se trata de una necesidad urgente o puede esperar?
Este aspecto es clave a la hora de comprar un producto o servicio y debemos saberlo para poder jugar con él en nuestro beneficio. Un ejemplo muy revelador lo vemos con las empresas funerarias. Los precios de un servicio funerario a otro, o los ofrecidos por diferentes empresas de la misma zona, pueden variar en miles de euros. La cuestión es que si realizamos la búsqueda «funeraria en Málaga«, poco nos va a importar que hablen idiomas, que tengan unas instalaciones preciosos o incluso que ofrezcan el mejor precio, probablemente nos decidiremos por la primera en atendernos.
¿Cuál es el conocimiento incial del cliente con respecto al producto / servicio que quiere adquirir?
No es lo mismo ser un aficionado o un experto en una material de la que queremos adquirir un producto /servicio. Si somos aficionados al ciclismo y queremos comprar un casco, tendremos unos conocimientos previos basados en nuestra experiencia que nos permitirán saltarnos algunos aspectos más irrelevantes. Pero si queremos comprar una lavadora industrial nueva, por ejemplo, tendremos que pasar días informándonos sobre precios, características, opciones de renting, etc.
La cuestión es que si el producto o servicio que vendemos es desconocido para nuestro cliente potencial (nuestro search persona), tendremos que enfocarnos en posibles búsquedas relacionadas con necesidades o dudas de los usuarios. Por ejemplo, si vendemos sistemas de ortodoncia invisible en Málaga, no tenemos que hablar de la marca Invisaling o del precio del tratamiento, sino de las consecuencias, la estética, el cuidado, etc.
Lo mismo ocurre cuando nuestro producto es técnico y va dedicado a un usuario final o a un técnico. En el primer caso tendremos que hablar más de aplicaciones, usos, recomendaciones, etc. y en el segundo caso hablaremos más de aspectos técnicos, precios, descuentos por cantidad, etc.
¿Qué papel juega el reconocimiento de marca?
En categorías de productos o servicios donde existe un claro líder, la mayoría de las consultas se centrarán en búsquedas de marca (branded SEO) y navegacionales con intención de búsqueda: «cual es la web de la marca tal«.
Esto no se aplica solo a grandes multinacionales, y aquí está el tema realmente interesante en este punto. Es probable que en zonas geográficas concretas, una empresa sea la que marque la diferencia y la preferida por la mayorías de los clientes, incluso por delante de una multinacional. Este factor hay que estudiarlo, conocerlo y explotarlo.
En la zona de Torremolinos, en la Costa del Sol, la clínica dental Fojo y Pierini, tiene mayor éxito y aceptación que otras clínicas odontológicas franquiciadas, por lo que la mayoría de los usuarios que buscan dentistas en Torremolinos, lo hacen buscando por la marca, siendo las consultas más realizadas: «clinica fojo», «dentista fojo», «dentistas fojo pierini», etc.