Una de las lecciones que a las marcas y a las empresas les está costando más comprender en internet es que la publicidad tiene que ser diferente y que los tiempos tienen que ser distintos. Por un lado, está la cuestión de que nuestras ventanas de atención son cada vez más reducidas. Un estudio de hace unos años de Microsoft apuntaba a que ahora estamos en una ventana de atención de 8 segundos, lo que hace que sea inferior a la que se tenía años atrás. Pero lo cierto es que el estudio podría estar incluso ya desfasado. Algunas investigaciones recientes hablan de cómo los adolescentes son capaces de saltar a otra cosa incluso antes.
Por otro lado, todo en internet va mucho más rápido, ya que cada vez la oferta de información y entretenimiento es mucho mayor. A medida que esta va creciendo y creciendo, los consumidores son mucho más exigentes con lo que esperan y están más dispuestos a cambiar rápidamente de cosas. Si lo que se les ofrece no les convence a la primera de cambio, cambian rápidamente de escenario. Algo encontrarán que sí lo haga.
En ese escenario, además, quienes lo llevan peor son las marcas y las empresas, ya que con ellas es con quienes los consumidores son mucho más críticos y mucho más reticentes. Si una empresa no logra captarlos en los primeros segundos, directamente los habrá perdido para siempre. El consumidor habrá pasado raudo y veloz a otra cosa.
Todo esto debe llevar a las empresas a una conclusión directa. El anuncio de siempre en internet no tiene sentido. La publicidad en vídeo se está convirtiendo en un punto caliente de la red y en uno en el que las marcas y las empresas están reciclando sus anuncios de la tele, ya que, al fin y al cabo, (o eso parecen pensar) la esencia es la misma. El anuncio en vídeo es un anuncio como el de la tele. Pero lo cierto es que no lo es: todo lo anterior deja claro que en internet se juega con otros tiempos y con otras medidas. Además, esos anuncios en vídeo que tienen duraciones tan largas (y que muchas veces los consumidores no se pueden saltar) son de los formatos más criticados por ellos y de los considerados más molestos.
Y por ello, y aunque como recordaban en un reciente análisis en el Financial Times, la industria parece estar aferrándose a un formato que la realidad (y los consumidores) está condenando, la publicidad de 30 segundos o más está en crisis. Las marcas ya están experimentando con formatos mucho más cortos en internet. Los anuncios de 6 segundos, especialmente ahora que YouTube impedirá que no se puedan saltar los de 30 segundos, empiezan a despertar mucho interés en la industria.
E internet podría ser el primer punto en una carrera con un margen mucho mayor, ya que el anuncio de 6 segundos podría hacer el camino a la inversa y podría acabar en la clásica televisión. Las cadenas ya han empezado a experimentar con ello.
El anuncio de 6 segundos llega a la tele
Como suele ocurrir con estas cosas, el primer movimiento en este sentido se ha producido en Estados Unidos. Fox acaba de convertirse en una de las primeras ‘networks’ en probar con el anuncio y ha logrado venderlo a buenos precios. Tal y como publica The Wall Street Journal, la cadena ha vendido este formato de anuncios para la gala de entrega de premios Teen Choice. Los anuncios se venden además como una especie de formato premium, como algo extra y novedoso.
Los anuncios, a pesar de sus seis segundos de duración en la pausa publicitaria, se están vendiendo por cantidades tan elevadas como 75.000 dólares. La cadena también los está metiendo en paquetes de anuncios, con precios por supuesto más elevados. Por 450.000 dólares, las marcas se pueden llevar dos emisiones de 30 segundos y dos de 60 Por 150.000 el extra es publicidad en internet en streaming.
El quién ha pagado qué no se sabe, pero sí que Duracell o Mars serán de las primeras marcas en emplear el formato. Un representante de esta última señala que los consumidores, «especialmente aquellos más jóvenes», quieren anuncios más cortos. El anuncio de 6 segundos quizás, especula, sea un antídoto para que los espectadores no acaben haciendo zapping.
¿Se va a convertir el breve anuncio en el nuevo estándar de la industria?